2024年消費市場將從疫后恢復轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，以直播帶貨為代表的私域流量經(jīng)過三年快速增長成為市場主流。為了評估直播帶貨模式的現(xiàn)狀，上海市消保委從消費頻度維度選取了“健康概念”食品、家用建材和珍珠飾品等三個領(lǐng)域開展了直播帶貨消費調(diào)查。

食品是消費者高頻購買的消費品，基于消費者對環(huán)境與健康的重視度越來越高，帶有“健康概念”的食品已經(jīng)成為增長最快的消費品類之一。相對于貨架電商的網(wǎng)頁宣傳，直播帶貨在向消費者介紹食品的“健康概念”更有優(yōu)勢。本次“健康概念”食品直播帶貨消費調(diào)查由上海市消保委聯(lián)合上海營養(yǎng)食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗站共同開展。通過對淘寶、抖音、快手、小紅書等14個消費者經(jīng)常網(wǎng)購平臺100個直播間進行監(jiān)測，選購宣稱營養(yǎng)健康（低脂、低糖、低鈉、低能量、高蛋白等）各類食品，并對整場直播講解、宣傳、購買全程錄屏以采集固定相關(guān)證據(jù)，并進行了相關(guān)檢測。

一、調(diào)查總體情況

根據(jù)對比主播口播錄屏、商品鏈接、詳情頁介紹、商品外包裝標簽信息和實際檢測數(shù)據(jù)，從消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等多角度對100個直播間進行打分比較，各直播間總體平均得分為5.44分（滿分10分）。

①平臺比較：本次調(diào)查對買樣數(shù)超過五件的平臺進行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：蘑菇街7.86分、淘寶6.76分、抖音5.21分、小紅書4.89分、快手4.58分、微信視頻號1.80分。微信視頻號在直播帶貨消費者權(quán)益保護方面存在嚴重不足。

②主播類型比較：對店鋪直播間與網(wǎng)紅直播間進行打分比較，店鋪直播間為4.65分，網(wǎng)紅直播間為6.49分。

③食品品類比較：對購買樣品按產(chǎn)品分類進行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：乳制品8.08分、飲料6.53分、蜜餞5.14分、谷物制品4.89分、糕點4.67分、休閑食品4.15分。

二、 調(diào)查發(fā)現(xiàn)的主要問題

1.產(chǎn)品含糖量誤導情況嚴重

此次調(diào)查100個直播間中有83個涉及“無糖、無蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相關(guān)產(chǎn)品。該類直播間主播在口播宣稱時會著重強調(diào)產(chǎn)品適用人群為“小糖人”“糖友寶寶”“控糖人士”“孕媽媽”“老人”“小孩”等，以便吸引該類人群能夠放心大購買。而從主播口播、網(wǎng)頁詳情頁和產(chǎn)品標簽與檢測結(jié)果對比來看，名不副實的占比接近二分之一，某些宣稱無糖的產(chǎn)品實際含糖量還非常高。

2.“0添加”成為主要營銷話術(shù)

此次調(diào)查100個直播間中涉及“0添加”產(chǎn)品共計66件，分別涵蓋了直播口播、網(wǎng)頁及產(chǎn)品包裝提及的各種“0添加色素”“0添加防腐劑”等字眼。但事實上，有些產(chǎn)品根本不需要添加色素或防腐劑，而有些宣傳“0添加”則是營銷噱頭，即便產(chǎn)品被檢出相關(guān)成分，商家也可以解釋為“原料帶入”。

3.“高、富、減、低”說法隨意性大

此次調(diào)查從直播間背景宣傳和主播口播中發(fā)現(xiàn)有各種“高、富、減、低”等對產(chǎn)品健康概念的聲稱。一些主播明顯缺乏食品安全與營養(yǎng)方面的專業(yè)知識，在直播中隨意發(fā)揮，極易造成普通消費者的誤解。

5.直播帶貨食品標簽合規(guī)性低

本次調(diào)查對100件食品進行了營養(yǎng)成分檢測，發(fā)現(xiàn)鈉標示值不符合率高達22%。GB 28050-2011作為食品安全國家強制性標準，既然規(guī)定必需標示能量和核心營養(yǎng)素蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和鈉的含量及其占營養(yǎng)素參考值（NRV）的百分比，其目的在于宣傳普及食品營養(yǎng)知識、指導消費者科學選擇膳食并促進其合理平衡膳食和身體健康。本次調(diào)查顯示，通過直播帶貨的部分食品生產(chǎn)廠家，在食品標簽方面的合規(guī)能力普遍較差。