自從疫情的結(jié)束，各種政策放寬后，很多人都在預(yù)言：市場(chǎng)即將迎來(lái)報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。但事實(shí)卻是，大部分行業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，反倒是養(yǎng)生市場(chǎng)涌進(jìn)大批報(bào)復(fù)性養(yǎng)生的人群。而功能性健康食品，逐漸成為養(yǎng)生保健品市場(chǎng)的新寵兒。

年輕的養(yǎng)生者

這三年的疫情，更是提高了人們對(duì)健康的重視程度。在2022年時(shí)，CBN Date就發(fā)布了一份《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，據(jù)報(bào)告顯示：50%以上的90后有脫發(fā)和視力減弱的問(wèn)題，40%以上的90后出現(xiàn)肥胖和運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，而30%以上的90后已經(jīng)出現(xiàn)了免疫力下降。由此可見(jiàn)，健康問(wèn)題實(shí)實(shí)在在地困擾著當(dāng)代年輕人，從而催生了年輕人急需的養(yǎng)生需求。

同樣的麥肯錫調(diào)研中美英日德巴6國(guó)的近萬(wàn)名消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人是全球最養(yǎng)生的國(guó)家，主要以26-30歲左右人群為主力，超過(guò)7成的90后已經(jīng)把健康當(dāng)成頭等大事。進(jìn)一步說(shuō)明了養(yǎng)生已經(jīng)越來(lái)越受到人們的重視，并且養(yǎng)生市場(chǎng)也已經(jīng)不再是老年人為主力，而是逐漸的年輕化，逐步向年輕人所轉(zhuǎn)移。

這一變化讓本就增長(zhǎng)迅速的養(yǎng)生保健品市場(chǎng)愈加火熱，特別是功能型健康食品的賽道，涌入了更多的商家。一直以來(lái)，中老年人都被認(rèn)為是最關(guān)注健康的群體，他們?cè)敢鉃榧胰私】低度氪罅繒r(shí)間和精力，去學(xué)習(xí)研究健康知識(shí)，并樂(lè)于分享、交流。但是隨著近年來(lái)，朋克養(yǎng)生現(xiàn)象出現(xiàn)，年輕人對(duì)健康也越來(lái)越關(guān)注。

例如最近幾個(gè)月火爆全網(wǎng)的電解質(zhì)水。電解質(zhì)水富含鈉離子、鉀離子等微量元素，可以維持體液平衡、快速補(bǔ)充水分。在國(guó)家相關(guān)部門發(fā)布的新冠預(yù)防和治療指南中，專門提到要“注意水、電解質(zhì)平衡”、“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”等。

這就出現(xiàn)了電解質(zhì)水遭到瘋搶。百度指數(shù)顯示，2022年12月4日，“電解質(zhì)水”這一關(guān)鍵詞的搜索量較前一日增長(zhǎng)12倍多，到12月16日達(dá)到頂峰。

不只是電解質(zhì)，益生菌、玻尿酸等諸多具備養(yǎng)生保健功能的成分，正被廣泛應(yīng)用于各種乳品、飲料等食品和保健品中。

火爆的功能型食品

功能性食品不是個(gè)新概念。

根據(jù)2005年國(guó)家頒布的《保健食品注冊(cè)管理辦法》，明確表示功能性食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

目前市面上常見(jiàn)的功能性食品，主要是通過(guò)添加益生菌、植物基、酵素、玻尿酸等功能性成分，來(lái)滿足當(dāng)今年輕人多樣化的健康訴求，比如美白、助眠、防脫發(fā)、控糖等。

益生菌成為最具有購(gòu)買吸引力，也是最受年輕人所認(rèn)可的成分。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）和世界衛(wèi)生組織（WHO）的定義，益生菌指攝入量足夠時(shí)能對(duì)機(jī)體產(chǎn)生有益作用的活性微生物，比如鼠李糖乳桿菌、植物乳桿菌、嗜酸乳桿菌、長(zhǎng)雙歧桿菌等。這些益生菌普遍有促進(jìn)消化吸收、提高機(jī)體免疫力、維持腸道菌群平衡等功效。

國(guó)內(nèi)也有著多種的品牌以及供應(yīng)商在進(jìn)軍益生菌領(lǐng)域。如以湯臣倍健、合生元為代表的營(yíng)養(yǎng)保健品龍頭，也有以Wonderlab、每日的菌、薄荷生活為代表的新消費(fèi)品牌。

除了益生菌之外，植物基產(chǎn)品也是近年來(lái)的大熱門。

植物基是指以植物為主打造新型食品和飲料產(chǎn)品，用植物蛋白代替動(dòng)物蛋白，常見(jiàn)應(yīng)用為人造肉、植物奶等，以及以此為基礎(chǔ)原料研發(fā)制作出的食品飲料。

《2022植物基食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近幾年全球植物基市場(chǎng)規(guī)模保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年將增長(zhǎng)至355億美元，在2020-2024年期間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為14%。

作為當(dāng)下年輕人“朋克養(yǎng)生”的心頭好，功能性軟糖也變得越來(lái)越受歡迎。

軟糖的形式由于打破了傳統(tǒng)功能性食品刻板的樣式，滿足了年輕人追求時(shí)尚，并且多場(chǎng)景、隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求在中國(guó)市場(chǎng)，功能性軟糖成為新消費(fèi)品牌中不容小覷的品類之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)的功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

相關(guān)品牌在2022年也動(dòng)作不斷，不斷推出讓人耳目一新的產(chǎn)品。比如霸符在2022年4月推出了新品“復(fù)合B族維生素咀嚼片”，主打網(wǎng)紅口味蜜桃烏龍；WonderLab則在2022年6月推出新品“葉黃素酯夾心軟糖”，在宣傳上突出了健康護(hù)眼的特點(diǎn)。

除此以外，種類豐富的功能性飲料近年來(lái)也風(fēng)生水起。天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增速最快的品類，其銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)38%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)功能性飲料規(guī)模將達(dá)658億元，是除包裝水外增長(zhǎng)最快的賽道。

功能型健康食品的現(xiàn)狀

隨著功能性健康食品賽道的火熱，很大程度上反映了年輕人的健康意識(shí)覺(jué)醒。

據(jù)《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

隨著近年來(lái)中國(guó)居民生活水平提升、整體消費(fèi)升級(jí)，年輕一代消費(fèi)者特別是都市白領(lǐng)健康投資意愿增強(qiáng)，種種因素疊加讓錢流向這個(gè)賽道。

近年來(lái)在城市打拼的年輕人面臨更大的工作和生活壓力，加上高油高鹽、不規(guī)律飲食等不良飲食習(xí)慣，讓大家的亞健康問(wèn)題愈發(fā)突出，對(duì)具有助消化、低糖低卡等功能的食品飲料產(chǎn)品更加關(guān)注，為這一類的功能型食品提供了發(fā)展的動(dòng)力。

而且新冠疫情的發(fā)生，讓多消費(fèi)者的免疫健康意識(shí)覺(jué)醒。2022功能性健康食品飲料行業(yè)獲得了前所未有的增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)益普索的調(diào)查，后疫情時(shí)代89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會(huì)提高購(gòu)買意向。

并且功能性健康食品的價(jià)格普遍較高，以某一款助眠飲品為例，每瓶120毫升，單瓶售價(jià)超過(guò)8元；在2020年8月上線的功能性食品品牌minayo，客單價(jià)甚至在200元以上。然而如此高的客單價(jià)并未降低復(fù)購(gòu)率，反而讓這些產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率更高了，市面跑出來(lái)的頭部品牌，復(fù)購(gòu)率普遍在20%左右。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種反常態(tài)現(xiàn)象？

這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的保健品大多沒(méi)有細(xì)分功能，產(chǎn)品普遍采用藥片、膠囊等形式，不容易被當(dāng)下的年輕人接受。而現(xiàn)在的從業(yè)者們正在從注重“效果”，向注重“好吃”傾斜。這一愿景就使得功能性產(chǎn)品在口感和外觀上都有極大的改善，更符合年輕人的喜好。比如，市場(chǎng)上功能性食品的形態(tài)就有粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，能滿足用戶的不同需求。

未來(lái)風(fēng)向

2023年初的電解質(zhì)水火爆，固然有疫情外因的推動(dòng)，但從根源看，然而客戶的需求以及完善的供應(yīng)鏈，才是功能性食品飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

那么2023年，還會(huì)出現(xiàn)哪些爆品？行業(yè)又將走向何處？

大方向上看，功能性食品與基礎(chǔ)性食品間的品類界限可能會(huì)越來(lái)越模糊。功能屬性已經(jīng)是飲料重度消費(fèi)人群的核心需求了，整個(gè)飲料行業(yè)都會(huì)往功能性飲料方向走。除此之外，部分的傳統(tǒng)食品也會(huì)在功能化、營(yíng)養(yǎng)化的方向上發(fā)展，

由于消費(fèi)者需求愈發(fā)多元化，功能性食品飲料的消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)逐漸延伸并趨于細(xì)分。細(xì)分來(lái)看，在睡眠、酒后、運(yùn)動(dòng)等特殊場(chǎng)景，如果可以即刻解決消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那么將成為產(chǎn)品的強(qiáng)記憶點(diǎn)。

具體到人群，女性和老年人可能是這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的紅利人群。

女性本身就是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，也在很多家庭中承擔(dān)采購(gòu)的角色。而且女性在生育期、更年期以及日常的補(bǔ)鐵等方面都有很大的健康需求，但是目前國(guó)內(nèi)功能性食品領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品還很少。

隨著人口老齡化越來(lái)越嚴(yán)重，60歲以上人口正越來(lái)越多。而當(dāng)下市場(chǎng)上老年人可選擇的功能性食品仍以奶粉、芝麻糊、麥片等傳統(tǒng)食品為主，可選擇范圍有待擴(kuò)大。

最后在產(chǎn)品形態(tài)方面，便攜化和快消品化將成為一大趨勢(shì)。

有機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，與需要加工制作的零食相比，近80%的零食愛(ài)好者更喜歡即食零食。小包裝功能性食品因其更適合在碎片化場(chǎng)景中單人食用、在社交化場(chǎng)景中與人分享的特點(diǎn)，銷售金額環(huán)比增速遠(yuǎn)超零食行業(yè)平均水準(zhǔn)。

把功能性飲料做成快消品，并用快消品的打法做營(yíng)銷，是新老品牌的共識(shí)。比如許多國(guó)產(chǎn)品牌，就致力于將中醫(yī)養(yǎng)生理念中的精華現(xiàn)代化、快消化。

縱觀整個(gè)行業(yè)，未來(lái)隨著新生代消費(fèi)人口紅利不斷疊加，功能性食品飲料的前途勢(shì)必會(huì)越來(lái)越光明。