會(huì)銷不做廣告，通過(guò)把老人集中到會(huì)場(chǎng)，先請(qǐng)“專家”上臺(tái)講功效，后請(qǐng)“患者代表”上臺(tái)展示療效的方式進(jìn)行銷售。隱蔽性強(qiáng)、價(jià)格虛高、藥品功效宣稱導(dǎo)致保健品會(huì)銷行業(yè)廣為詬病。

2017年國(guó)家嚴(yán)厲打擊會(huì)銷，2018年國(guó)家公務(wù)員考試題是“以嚴(yán)格監(jiān)管打擊會(huì)銷騙局”，2019年、2020年整治會(huì)銷力度只增不減?？浯笮麄髡宜?，不夸大宣傳等死。保健品業(yè)的未來(lái)在哪里？

01 保健品有沒(méi)有用

要理解保健品行業(yè)，首先要理解保健品。我們常說(shuō)的保健品，指的是保健食品。比如，傳統(tǒng)的：人參、阿膠、燕窩、靈芝、蟲草等等。比如現(xiàn)代的：魚油、鈣片、褪黑素、蛋白粉、維生素片等等。

傳統(tǒng)保健品的形態(tài)，是食材的樣子，強(qiáng)調(diào)凝聚天地精華。現(xiàn)代保健品的形態(tài)，是藥劑的樣子，膠囊、片劑、粉末，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)科學(xué)檢驗(yàn)。

那吃保健品，有用嗎？這是一個(gè)一直頗具爭(zhēng)議的問(wèn)題。

舉一個(gè)案例。

15世紀(jì)-17世紀(jì)，歐洲船隊(duì)出現(xiàn)在世界各地的海洋上，發(fā)現(xiàn)新大陸，拓展新貿(mào)易。這個(gè)時(shí)代被稱為大航海時(shí)代。

但長(zhǎng)期在海上漂流，有一種奇怪的病在船員中蔓延。得了這種病，一開(kāi)始身體無(wú)力，精神萎靡，全身疼痛，然后越來(lái)越難受，慢慢死亡，或者血管脆弱爆裂，突然死亡，估計(jì)有200萬(wàn)海員死于這種怪病。這就是今天我們都知道的壞血病，是體內(nèi)缺乏一種人體不可缺少的營(yíng)養(yǎng)素維生素C所致。

這可能是人類第一次真正意識(shí)到：原來(lái)“營(yíng)養(yǎng)不均衡”會(huì)帶來(lái)這么嚴(yán)重的后果。

隨著科學(xué)不斷發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到所謂營(yíng)養(yǎng)，就是“碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素”，這5種物質(zhì)的均衡攝入。

可是，因?yàn)槠?、飲食文化、出海等各種特殊原因，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的攝入無(wú)法均衡，得有針對(duì)性地補(bǔ)充，這就有了保健品。在美國(guó)，保健品的學(xué)名叫：膳食補(bǔ)充劑。顧名思義，可以作為膳食的補(bǔ)充。

02 食品？禮品？藥品？

在美國(guó)，一瓶維生素C幾塊錢。一瓶褪黑素也是幾塊錢，大多數(shù)保健品都是幾塊錢，膳食補(bǔ)充劑很難賣貴。

這跟人的心理賬戶有關(guān)系。

腦白金是一個(gè)保健品領(lǐng)域經(jīng)典的“心理賬戶”遷移案例。腦白金的主要成分是褪黑素，在美國(guó)超市7美元300粒，很便宜。因?yàn)樵凇白杂谩边@個(gè)心理賬戶里，就值這么多錢。

但是，腦白金有句廣告詞：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。一旦送人，7美金（49塊錢）一瓶的簡(jiǎn)裝褪黑素不好意思送人，尤其是長(zhǎng)輩。至少幾百塊起，不能丟了面子。

“禮品”這個(gè)心理賬戶就比“自用”的心理賬戶有錢。

但是，現(xiàn)在大家已經(jīng)越來(lái)越知道保健品的實(shí)際成本了。用過(guò)度包裝、飽和宣傳的方式，強(qiáng)攻“禮品”這個(gè)心理賬戶不如以前有用了。于是又發(fā)現(xiàn)藥品也是值錢的“心理賬戶”。

03 老人的心理賬戶

人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。

對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，藥品能治病，甚至救命。藥，值得花錢，值得花大錢。在“藥品”這個(gè)心理賬戶里，老人存著畢生的財(cái)富。

無(wú)數(shù)保健品企業(yè)，都在思考怎么把保健品從“食品”遷移到“藥品”這個(gè)心理賬戶。

可是，保健品不是藥，國(guó)家不讓說(shuō)能治病，是不是可以換種說(shuō)法？請(qǐng)注意：以下這些，都是監(jiān)管部門禁止使用的虛假宣傳。

04 保健品行業(yè)的未來(lái)

2017年國(guó)家嚴(yán)厲打擊會(huì)銷，2018年國(guó)家公務(wù)員考試的申論題是“以嚴(yán)格監(jiān)管打擊會(huì)銷騙局”，2019年、2020年，打擊傳銷，整治會(huì)銷，力度只增不減。

夸大宣傳找死，不夸大宣傳等死。看來(lái)，“藥品”這個(gè)心理賬戶，也要被關(guān)上了。

保健品行業(yè)的未來(lái)，在哪里？保健品行業(yè)，還有未來(lái)嗎？

當(dāng)然有！

保健品行業(yè)的未來(lái)，就是回歸食品。

2020年，CBNData發(fā)布了一份《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告。這份報(bào)告顯示：90后的年輕人，正在成為購(gòu)買保健品的新生力量。

他們購(gòu)買保健品，和老人有本質(zhì)區(qū)別。他們買保健品的錢，不是來(lái)自“藥品”的心理賬戶，而是來(lái)自“食品”。

比如，現(xiàn)在年輕人補(bǔ)充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”

比如，現(xiàn)在年輕人想補(bǔ)充酵素，不是買一板膠囊，而是買色彩斑斕的“酵素果凍”。不是在吃“藥”，而是在吃軟糖，在吃果凍。順便完成了“膳食補(bǔ)充”。

85后、90后、95后對(duì)“零食形態(tài)”保健品的接受度突飛猛進(jìn)式增長(zhǎng)。而軟糖和果凍，成為天貓上增長(zhǎng)速度最快的保健品形態(tài)。

他們受到的教育是：保健品，只是一種膳食補(bǔ)充劑。膳食補(bǔ)充劑約等于食品。既然是食品，那就好吃一點(diǎn)，好玩一點(diǎn)。顏值，就是正義。好吃，才是王道。

年輕一代越來(lái)越惜命，所以保健品行業(yè)一定有未來(lái)，而且是大有未來(lái)！只要，回歸食品。

保健品業(yè)從食品，到禮品，到藥品，在消費(fèi)者的各種心理賬戶中不斷轉(zhuǎn)移。正是因?yàn)橐宦愤w徙，保健品行業(yè)自己長(zhǎng)期處于“亞健康”當(dāng)中，為人詬病。

保健品業(yè)的未來(lái)在哪里？

就是回到它出發(fā)的地方，深耕“食品”這個(gè)心理賬戶，做出真正的好產(chǎn)品，千萬(wàn)不要迷失在“藥品”的賬戶里。

(文章來(lái)源：潤(rùn)米咨詢)